首先，交易当事人要做出交易决策，必须拥有一定数量的交易信息。盲目地进行交易判断与抉择，绝大多数的结果是导致交易的失败。如果当事人在交易中并未掌握较为充分的交易信息，会在信息缺乏的条件下做出非最佳交易选择。
其次，与交易信息缺乏相对应，信息赤字也会增加交易当事人成本。其一，充分的信息获取工作也必然会导致越高的搜集成本；其二，越多的信息也会导致当事人在信息处理的过程中花费高成本；其三，在某些情况下，过于繁多的信息反而导致交易决策的困难与迟延。
既然实践中的“最佳信息”是无法企及的空中楼阁，信息赤字或信息缺乏在所难免，因此关键的问题应该是如何尽量消除信息赤字或缺乏的情形，以接近理想中的最佳状态。“许多经济学家都认为，人类的行为受制于‘有限理性’，也就是说，私人接受、存储和处理信息的能力是有限的。人们也尝试建立一个‘决策’的模型，该模型的建立的基础不是找到一个效用最大化的方案，而是从有限的可选项中找到一个‘最满意’的方案。但是这项工作主要属于心理学家研究的领域，主流经济学家们仍然没有修正他们关于私人行为模型以回应这一问题。”[16]因此，如何在市场交易中达到“最佳信息”状态，从而在“有限理性”的预设中进行交易，这本身就是一项商业交往中的高度艺术性判断。
实践中的信息成本原本就非常高昂，而虚假信息更增加市场交易成本。作为信息的被动接受者，消费者进行虚假信息接收、甄别、处理信息的过程，对最终做出合理决策只有成本增加，而无任何效率贡献。首先，虚假信息对消费者选择、决策并无任何效率助益，即使消费者能够迅速有效地甄别、识破信息的虚假内容，众多消费者在接受、了解和处理（删除）虚假消息过程中仍然需消耗庞大的社会资源。其次，虚假消息通常难以“一眼识别”，其引人误解或虚伪表示的情形需要消费者花费时间、精力进行信息验证，而这通常也需要花费大量成本。更何况在信息经济学视野中，有些信息本身是不可验证或者因为成本过高而事实上变得不可验证[17]，这就会造成社会资源的实质性损害而无从弥补。
2.虚假广告的非纯粹经济性损害
除却私人利益、信息成本损失外，虚假广告还会造成一些“外溢”的负面效应，这些也应作为社会利益损失予以考虑。其中典型的损失表现为：虚假广告加剧了陌生人社会中的不信任感，并冲击诚实守信的道德规范；对虚假广告的认定及处罚必然带来行政、执法资源的浪费，而这些资源原本可运用于更需协调的社会关系当中。如下的例子并不仅发生在中国的个别地区，应当为国人所警示：某些地区在经济发展起步阶段采用欺诈手段获取不正当商业利益，此种事实多次被媒体曝光后，不仅影响当地招商引资、货物及服务交易，而且当地被无端地污名化与标签化，事实上造成社会、文化层面上的不信任。这些地区在日后经济活动中需要花费更多成本才能完成通常的交易活动，并且需要花费更多的时间、精力与财力才能改善此种境遇。
上述例子中外溢效应的成本损失在法律经济分析视角下表现非常明显，但在实证法学中难以准确计量与补偿，传统法律救济途径通常也不加以考虑。现存的问题是，即使不能在制度上确定无疑地完全弥补此种外溢成本损失，从理论上也需要有措施预防或者减少此种损失的发生，以便在总体上提升公共福利。
三、信息规制手段在虚假广告治理中的运用
虚假广告对消费者私益、社会公益之损害昭然若揭，然而现行法中对其规制主要从民事救济的私法路径入手。其原因应是私益损害相对容易确定，并且私人对自身利益损害最为敏感，最有动力维护自身权利。相形之下，公益损失的范围与程度确定相对不易，更重要的是，公共利益维护本身并无天然的利益驱动机制，理性人容易形成搭便车的想法。此外，实践中我国目前的诉讼等纠纷解决机制设计中，公益损害的救济途径也不畅通。
