商标淡化不同于商标混淆，混淆是传统的商标侵权行为，是指他人通过使用相同或近似的标识而让消费者误以为该商品或服务是由商标权人提供的。淡化是指减少或削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为，而不论驰名商标所有人与其他当事人之间是否存在竞争关系，也不论是否存在混淆、误导和欺骗的可能性。[3]《解释》第9条第2款规定中的“减弱驰名商标的显著性、贬损驰名商标的市场声誉，或者不正当利用驰名商标的市场声誉”，是典型的商标淡化情形，该规定可以在WIPO《有关驰名商标保护条款的联合建议》（以下简称《联合建议》）和《欧共体商标条例》中找到制度原型。
在1999年世界知识产权组织第34届成员国大会上，保护工业产权巴黎联盟和世界知识产权组织联合推荐了《联合建议》，以指导巴黎联盟和世界知识产权组织成员国国内立法的制定和修改，使驰名商标在更大范围内获得保护。《联合建议》第4条对“驰名商标的冲突商标”作了界定：“1.如果一个商标或其主要部分是复制、模仿、翻译或音译驰名商标或驰名商标的主要部分，并使用或注册在与驰名商标相同或类似的商品和（或）服务上，该商标应当被视为与驰名商标相冲突。2.一个商标或其主要部分是复制、模仿、翻译或音译驰名商标或驰名商标的主要部分，即便不考虑商标使用或注册或准备注册的商品和（或）服务时，只要满足下列情形之一，该商标都应当被视为与驰名商标相冲突：（1）该商标的使用表明该商标所使用、所注册或已经注册的商品和（或）服务与驰名商标所有人之间存在联系，并很可能损害驰名商标所有人的利益；（2）该商标的使用极有可能不合理的损害或冲淡驰名商标显著特征；（3）该商标的使用极有可能不公平地利用驰名商标的显著特征。”由此可见，《联合建议》对驰名商标的特殊保护，包含了防止混淆和防止淡化。其中，淡化包括了三种情形：不合理地损害驰名商标的显著特征；不合理地冲淡驰名商标显著特征；不公平地利用驰名商标的显著特征。
欧盟为统一和协调各成员国的商标立法，通过了《欧共体商标条例》，其中对驰名商标的保护也包括了防止混淆和防止淡化两种。《欧共体商标条例》第9条规定：“共同体商标应赋予商标所有人专用权，商标所有人有权禁止任何第三方未经许可在贸易过程中实施以下行为：（a）将任何与共同体商标相同的标志使用在与共同体商标注册的商品或服务相同的商品或服务上；（b）将任何与共同体商标相同或近似的标志使用在与共同体商标注册的商品或服务相同或类似的商品或服务上，如果由于该使用行为可能导致公众产生混淆的可能，这种混淆的可能性包括该标志与该商标联系的可能性；（c）将任何与共同体商标相同或近似的标志使用在与共同体商标注册的商品或服务不类似的商品或服务上，如果共同体商标在共同体内享有声誉，且该标志的使用将无正当理由地利用或损害该共同体商标的显著特征或声誉。”该条例将商标淡化作为一种独立于商标混淆的侵权行为，其类型包括了不正当地利用在先商标、不正当地损害在先商标的显著特征以及不正当地损害在先商标的声誉三种情形。[4]
美国对驰名商标反淡化的规定不同于欧盟。美国《联邦商标反淡化法》界定了商标淡化的两种类型，即弱化和丑化，规定了不视为商标淡化的例外情形。美国在1995年通过《联邦商标反淡化法》以后，先后于1999年和2006年进行修正，商标反淡化的救济力度得到了加强，商标淡化的证明标准得以澄清，商标淡化的免责事由进一步完善，美国联邦商标反淡化法日臻完善。[5]
商标反淡化，不仅成为驰名商标保护的国际发展趋势，在理论上也能够找到相应的支撑。在1924年德国判定“Odol”漱口水商标案后，美国学者弗兰克·谢克特教授认为：“现代商标的价值在于其销售力……而这种销售力又取决于商标的独特性……这种独特性将由于被使用在相关或不相关的商品上而受到损害或削弱。”[6]在谢克特教授看来，即使不存在混淆的可能性，将驰名商标使用在不相同的商品上，公众在看到后一种商品上使用的商标时会想起前一种商品，在后使用人将因此而获得利益，在先使用人的商标则可能减损其销售力，在先使用人的利益将因此而受到损害。的确，将驰名商标使用在根本无关的商品或服务上，消费者不可能相信该商标的使用行为与驰名商标所有人有任何经济上的关系，但由于过滥地使用该驰名商标，将会导致消费者的“审美疲劳”，驰名商标在消费者心目中的地位越来越低，其吸引力也越来越小。如果将他人驰名商标使用在色情淫秽等让人产生不良印象的产品或服务上，将直接降低该商标的形象。为了保护商标的吸引力，在防止商标混淆外再规定商标反淡化条款，具有其合理性。
