争议商标是否具有商品“通用名称”之特质在不同环节中的认知标准不尽相同。笔者认为，在消费品领域的“通用名称”之争中，应当以处于市场终端的消费者的认知状态作为主要的判别标准，并结合该类商品在流通环节中的认知习惯来确定争议商标是否落入“通用名称”禁限规则的排除范围。因为商标的根本功能是为引导消费者对商品和服务来源进行合理、自主的选择，防止其因显著性不足而误导消费者，这是“品牌决定市场份额”的基本原理。因此，消费者的认知状态对生产经营者的市场份额占有量具有决定性作用。由于具有同业竞争关系的经营者与注册商标权人存在直接的利害冲突关系，故其对“通用名称”的认知因受到利益因素的制约而有偏离客观真实的可能。显然，对与注册商标具有直接或间接竞争关系的相关主体所出具的有关声明、意见、证明、报告及纪要等证据之证明力在采信时应当审慎对待。

　　根据“品牌决定市场份额”的原理，对“通用名称”的认定最终应回到以消费者的认知状态来决定市场的证明角度上来。主管商标争议的行政主体或司法机关应委托具有中立地位的社会经济统计调查机构进行严谨而科学的市场调查，并根据比例原则作出科学的判断意见。此类市场调查报告在证据分类上类似于鉴定结论，其合理性在于借助中立机构并通过对消费者有关认知状态信息的采集来分析判断争议商标之注册行为是否构成了不正当竞争，从而可以相对科学地判断出争议商标是否落入“通用名称”禁限制度的排除范围。

　　此种证明标准及方法论可以较好地避免争议各方在证据证明力方面所存在的利害关系冲突瑕疵。本案中，有关主管机关对争议各方所自行产生的市场调查报告未予采信是适当的，因为这些信息资料的来源不具有中立性。

　　2，争议环节与证明主体。

　　商标注册争议根据提起环节的不同而分为两类：一是在商标初步公告及异议程序中的注册争议；二是在商标注册核准后的注册争议。本案中，海南茶协所提起的注册争议性质应当属于第二类。

　　第一类中承担基本证明责任的义务主体是注册申请人。由于此时的争议商标尚未被核准，其最终能否获得商标专用权有赖于注册申请人对其申请之合理性与合法性给予充分的证明。当争议商标被控违反“通用名称”禁限规则的，则商标注册申请人必须证明其商标不属于商品通用名称或经其长期使用而具有了显著性特质才能获得核准。因此，在第一类注册争议中只有当注册申请人完成了上述基本证明责任后才能要求商标异议人承担进一步的举证责任来审查其异议是否成立，否则不得直接要求异议人承担“通用名称”抗辩之证明责任。