|
最后，相比较的产品应该是对其主要的方面的全面的比较。如果广告者选择其产品或服务中的优于其他竞争者的产品的某一单项指标做宣传，就会给人一种他的产品高人一筹的印象，而对自己次的方面只字不提，给消费者产生一好全好的印象，进而对消费者的消费产生误导性的影响。在这方面，各个国家的规定不同，有些国家(特别是比利时和卢森堡)的立法一概禁止不需要认出竞争者的所有比较。美国联邦贸易委员会认为比较型广告既能鼓励竞争，又能给消费者提供更多的信息。《国际商会广告行为准则》承认比较广告的合法性，但规定比较广告“不得使对比内容产生误导作用。含有对比内容的广告应遵循公平竞争的原则，对比的内容应以具体事实为基础，而不得以不正当手段选择对比点。”《美国广告代理协会对制作对比广告的政策方针》“广告应就产品有关或类似的性能或成份进行比较，面对面，点对点”。《英国广告活动准则》第22条规定：对比性广告对任何竞争对手应当都是公平合理的，而且保证消费者不会被误导使用“优秀”、“最优秀”等字眼时应真实地反映产品的质量并能提供证据。《加拿大广告准则》规定：比较的商品必须确定是相互竞争的且应由研究数据支持；使用最高级形容词应与任意比较广告遵循同样的准则，应尽可能具体，若无法证明，就不应使用。我国台湾只允许做具体比较型广告，《电视广告制作准则》规定“比较广告必须明白指出比较商品之名称及品牌，并应检附有关机关或团体的证明文件”我国香港地区允许比较广告的存在，《香港广告商会广告实施条例》规定：用一组产品与同一领域里的其他产品做比较在一定环境下是允许的。但香港广告法律对比较广告的可比性、具体事实等作了严格要求，还明确规定比较广告不得使用最高级形容词。
之所以说比较广告与不正当竞争行为有关联是因为经营者是以不正当方式来争取了本来争取不到的有限消费者，从而减少了这些消费者对其他存在竞争关系的经营者的购买力和购买机会，从而排挤了有竞争关系的其他经营者的正当竞争，造成市场混乱。同时比较广告的不实侵犯了消费者在购买商品和接受服务时所应有的知情权。根据欧共体委员会提出的草案，使用比较广告必须遵守如下条件进行比较的因素应是产品或服务的根本特性，选择比较因素应光明正大，比较应经得起客观检验。草案还规定，禁止任何欺骗性广告和诽谤竞争对手，也不得采用使消费者对商品牌号产生混乱的做法。
四、总结
从比较广告的界定、种类、现行法律规范及合法的范围对比较广告和侵权行为所做的探讨，可以看出：比较广告中的比较方式虽然千差万别，但是要构成不正当竞争行为，其中必会含有贬低的或不实的内容，从而对竞争对手的合法权益造成了严重侵犯破坏了市场经济秩序。
|
