试论比较广告合法性——从比较广告的合法性看存在的不正当竞争
黄薇
【摘要】比较广告是广告中的一种，在市场经济中发挥着无可比拟的作用，其合法地位受到了法律明确保证。但由于这种广告有时容易引起与其它广告的冲突，导致侵权、不正当竞争等违法行为的发生，因此其合法存在的范围受到广泛的争议。从比较广告界定、现存法律规范及比较广告的合法性的范围来探讨比较广告与不正当的竞争行为之间的关联，为正确合法地利用比较广告起到参考的作用。
【关键词】比较广告；不正当竞争；合法性；侵权
【全文】
当今中国，广告事业迅速蓬勃地发展。在形形色色各式类型的广告中，比较广告异军突起，在数量上占了相当的比例。比较广告是现代广告的一种运作模式，通常用于商业广告中。由于它是对同类产品或服务进行相关信息的对比宣传，所以更能发挥广告对经营者与消费者的双赢功效。一方面，它能使初次步入市场的竞争者很快地被消费者所熟悉，从而迅速打开市场局面，赢得商机；另一方面，它能促使相关的经营者不断开发新产品，提高产品质量，从而在更高层次上丰富市场。同时，比较广告又使市场的透明度大大加强，为消费者提供了更全面的信息，更有利于消费者利益的保护。
一、比较广告的界定与分类
我国《
广告法》中规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。那么具体什么是比较广告？我国的
广告法对此还没有明确具体的规定，按照欧共体《比较广告议案》的解释：任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。从比较广告是否明确直接涉及竞争者的名字来看，比较广告可以分为直接的和间接的两种，直接的比较广告就是产品的经营者或服务的提供者在广告中针对某产品或者某项服务比较，即直呼其名；间接的比较广告指广告主在广告中不直接指明对方是某一品牌或某一服务。从比较广告对竞争者的态度来看，可以分为批评性比较广告与寄生性比较广告；按比较是否以客观事实为基础，可以分为客观性比较广告与主观性比较广告，前者是以客观事实或科学根据为比较的基础，后者以主观态度与感受作为评价的标准来比较竞争对手商品的质量、性能、特点、成份、功效等，这种描述必须是真实客观的，且没有丝毫的诋毁，就不构成不正当的竞争，也不构成对被比较者的名誉和信誉的侵害。 那什么是不正当竞争行为呢？按照我国1993年颁布的《
中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。在此法的第九条第一款的规定当中，明确说明了经营者不得利用广告或者其他的方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。第十四条明确指出经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。通过以上的条款可以出，不正当竞争行为与虚假广告之间存在着很大联系，因为虚假广告的后果将直接导致损害其他营者的合法权益，扰乱社会秩序。
