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自1992年起，国际奥委会再次明确了转播权的权力所属，取消了奥运会组委会在谈判电视转播权问题上的部分权力，使奥运会承办权和销售电视转播权分离，国际奥委会在电视转播权的销售谈判和收入分配中逐步掌握了更大的自主权力，这标志着国际上体育赛事电视转播权的销售进入了繁荣发展阶段。国际奥委会在1995年10月的执委会上又确定了新的分成比例：49％归赛事组委会，51％归国际奥委会，国际奥委会真正成为奥运会电视转播权的销售主体。成功的运作，使该部分收入成了奥委会的支柱产业。
在1996亚特兰大奥运会之前，奥运会的电视转播权基本上都是一届一届地与电视台谈判。对1996年后的奥运会，国际奥委会加大了对转播权销售的干预力度，并相应地弱化了各国组委会的权力。为了避免市场波动，减少奥运会的风险，给主办者提供稳定的资金支持，1995年，国际奥委会实施长期的电视版权销售战略，6月以后，国际奥委会与美国、澳大利亚、日本以及中美、南美、中东、欧洲等地区的国家级电视机构签署协议，将1996年到2008年之间的奥运会转播权集中出售，净得51亿美元的电视转播合同，而且更加注重对美国之外的市场的开发。 在随后的奥运会筹备期间，组委会除了享用国际奥委会集中销售得到的资金外，还不断地在世界各地开发转播权市场，组委会转播权合同不断增多。
而新任国际奥委会主席罗格2001年上台后，严格规定了奥运电视投标过程，对2010年和2012年奥运会转播权进行公开招标。以美国地区为例，NBC、福克斯以及ABC都参与了竞争，但按照“价高者得”的原则，NBC公司以22亿美元的费用赢得2010年冬季奥运会和2012年夏季奥运会在美国的电视转播权，这一数字比2006年冬季奥运会和2008年夏季奥运会的15亿美元的转播费用高出了32％。 此次竞标的一大特色是除了电视转播权外，获得报道权的公司还可以利用多媒体网络来播出奥运节目。这在北美宽带网络以及付费电视日益盛行的今天，肯定会为公司赢得新的利润增长点。
新近出现的问题是，随着互联网和移动技术的发展，利用网络、视频以及手机转播奥运会成为可能。相比电视而言，网络的信息量更大，内容可以随时更新。对于看不到电视的地方，互联网的意义就更大了，因此网络转播奥运会也就成为新课题。为了维护电视转播商的利益，国际奥委会目前对于利用互联网站以及手机等转播奥运会的问题还是比较谨慎的。IOC为了维护电视转播的利益，长期以来一直不向互联网出售转播权。2000年奥运会召开前夕，考虑到网络对电视媒体构成严重威胁，国际奥委会决定禁止进行网上视频直播，一时间引起巨大争议。到了2004年雅典奥运会，IOC迫于压力，在不影响电视转播商利益的同时，同意有条件地出售一部分转播权，网络转播的禁令被部分解除。
从2008年北京奥运会起，国际奥委会创立的奥林匹克广播服务公司（OBS）将作为奥运会官方转播商（OBO）承担未来奥运会的转播工作。因此，国际奥委会要求北京奥组委（BOCOG）将OBS作为北京奥运会的官方转播机构。其结果是，BOCOG和OBS共同成立了中外合作企业北京奥林匹克转播有限公司（BOB）作为北京2008年奥运会官方转播机构。 而且，北京奥运会的赞助商中第一次有了互联网公司，对于利用互联网转播奥运会以及投放与奥运会有关的广告无疑是一个新的尝试。
奥运会电视转播权之所以能够快速增加，主要有以下几方面原因：一是奥运会本身就代表了和平和公开、公平和公正的竞争精神，能够集合大多数的天才体育人，符合当今世界人类追求的理念，因此当然也能够吸引电视台等媒体的注意并愿意为之而支付巨额转播费；二是体育天生就是极佳的电视转播资源，能够吸引观众尤其是年轻人的眼球，并为电视台带来巨额的广告回报；三是美国几个大电视网对奥运会转播权展开的激烈竞争以及付出的高额费用刺激了国际奥委会和奥运会组委会等尽力在其他地区报出高价转播费，其中美国电视网的支持是最主要的，可以讲没有美国对奥运会转播权的支持，也就不可能获得当今辉煌的奥运会； 还有第四个也是最主要的原因就是，国际奥委会在其制定的《奥林匹克宪章》中明确规定了其对奥运会的专有产权，这种独占性也使其在奥运会转播权谈判中占据非常有利的优势地位。当然，新技术的发展也需要我们去研究未来利用互联网以及手机等新途径转播奥运会的问题。
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